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【庆余年】定制短剧还能走多远?返回列表

来源:Bevictor伟德官网 - 韦德(中国)体育-伟大始于1946  更新时间:2024-07-21 20:36:53

说是定制短剧短剧,全是走多广告

定制短剧还能走多远?

  一侧是观众,一侧是定制短剧品牌,站在风口上的走多短剧正双手掘金。记者发现,定制短剧今年来,走多庆余年除美妆品牌外,定制短剧新茶饮、走多奶粉、定制短剧食品、走多电商等类目品牌也纷纷入局定制短剧这一营销新战场。定制短剧

  品牌为什么青睐定制短剧?“全是走多广告”的内容,观众能否持续买单?业内专家认为,定制短剧随着玩家越来越多,走多这一营销形式正面临内容制作、定制短剧钉钉投流成本、转化效果等多重考验。

  

  国货美妆挤进定制短剧

  “代入感挺强,看得人又哭又笑。”近日,市民王女士在短视频平台上被推送到一部爽文短剧:入职某美妆公司的女主经历职场坎坷,撞上霸总男主,拿下千万生意。一口气追完15集后,王女士才发现,这部剧每一集都植入了该公司的产品。

  以品牌为主线展开剧情的微短剧,在业内被称为定制短剧。去年2月,腾讯视频当大部分美妆品牌还在短视频平台做常规“种草”投放时,韩束与抖音头部达人“姜十七”合作,推出《以成长来装束》,试水定制短剧,成为行业爆款。

  巨大的流量也转化成了实在的收益。昨天,记者看到,该剧对应的“姜十七同款”红蛮腰套装礼盒链接,售价为399元,销量高达433.2万套。

  短剧带货带动韩束在短视频电商上的整体业绩一路狂飙“翻红”。根据抖音公布的2023年美妆销量数据,前十大美妆品牌中,该公司以33.4亿元的成交总额位列榜首,而在2022年,其还在20名开外。

  标杆效应下,新茶饮、奶粉、汽车、食品乃至电商平台等品牌也蜂拥而至。记者梳理发现,珀莱雅、百雀羚、茶百道、雪碧、舒肤佳、闲鱼等纷纷推出过定制短剧,京东新百货和淘宝特价更是一口气下单了多部定制短剧用于推广APP。

  “以小搏大”成品牌青睐关键

  “短剧大大缩短了从内容到电商的转化链路。”某短视频电商营销负责人胡莉告诉记者,比起传统的硬广投放,定制短剧能够“随看随买”,男女主刚介绍完产品,下方就能挂出小黄车让观众立刻下单,品牌方还能及时在后台看到引流、转化、复购以及客户沉淀等数据。

  “用户在哪里,注意力就在哪里,广告也得跟到哪里。”某内容和电商整合营销平台副总裁林墨(化名)对记者表示,今年短剧成了很多品牌营销的必选动作,不少品牌去年投往长视频的品牌预算和投向短视频的效果预算,都在往定制短剧倾斜,“大家生怕错过这一风口。”

  “定制短剧对品牌来说,是以小博大。”林墨称,行业里花几十万元拍一支TVC(商业电视广告)很常见,一部定制短剧成本甚至低过一支TVC,这不仅能有品牌曝光,还能带来目标客户,ROI(投资回报率)更高。

  “定制短剧制作周期短,播放更集中,非常适合短期大促的营销。”在短剧投资人张霄看来,超级主播的直播间费用、抽成和佣金都是不小的开支,与达人共同制作的定制短剧往往只会推广1至2款产品,更容易将某一单品迅速打造成爆款。

  观众对定制短剧的确表现出更高的宽容度。在王女士看来,大多数短剧没有前置广告,插播广告也往往只有关键几句,“总共就三五分钟的竖屏短剧,没必要跳广告,手机进度条一拉,说不定还错过了短剧正片,不知不觉就全程看了下来。”

  观众能否持续买单尚待考验

  记者调查发现,随着各方品牌涌入,定制短剧的边际效应正在递减。“韩束基本上不做短剧了”,韩束创始人吕义雄在朋友圈直言,定制短剧增加了20倍的供应量,价格翻了一倍,但观众是恒量的,这意味着短剧效果下滑了40倍。

  “目前定制短剧制作成本和投流成本都涨了不少。”为某品牌操盘的网红内容生产机构负责人陆楠告诉记者,从目前市场定价来看,一部定制短剧的整体成本基本要50万元起步,而去年这一门槛仅为10万元。

  更高的成本也让部分品牌方变得急功近利,品牌植入增多。记者注意到,在护肤品牌谷雨的某定制短剧下方,不少网友评论称:“谁家边吃饭边抹护手霜呀?”“转场快得跟看PPT似的,背景音乐也太广告了。”

  在大量品牌定制短剧“轰炸”下,观众或将对这一新的营销形式逐渐“脱敏”。在林墨看来,哪怕是定制短剧,也不能一味计算点击率、搜索量、加购率等,还是要回归到短剧的情绪价值。“要能让观众看爽,只有这样才可能加深品牌与观众的情感链接,让观众持续买单。”(本报记者 袁璐)